Comment déterminer le montant de sa commission ?

Un prix trop élevé peut rebuter vos utilisateurs et rendre désertique votre place de marché. A contrario, un prix trop bas peut s'avérer dérisoire et être un frein à vos perspectives de développement. Comment choisir la bonne stratégie de tarification ?

Traditionnellement, une commission est une somme d'argent qui peut être versée à un intermédiaire (en l'occurrence vous !) pour avoir mis en relation un vendeur et un acheteur sur un marché. Fixe quelle que soit la transaction, proportionnelle en fonction du montant du panier, variable par palier de prix ou de catégorie de produit, adossée à un second système tarifaire : les systèmes de commissions sont aussi divers que variés. Si l'on entreprend de passer en revue les marketplaces qui rencontrent les plus gros succès sur le net, on s'aperçoit qu'il n'existe pas de stratégie de tarification unique qui fonctionnerait pour tous les marchés.

Que vous vous positionnez sur un marché de services ou sur un marché de produits, il semblerait que la moyenne des commissions appliquées à ce jour soit autour de 10%. Un chiffre à ajuster en fonction de certains facteurs que nous allons passer en revue.

La marge de vos fournisseurs est-elle élevée ?

Ici, tout est une question d'adéquation entre un montant de commission raisonnable par rapport à la marge habituelle de vos fournisseurs. Si vos fournisseurs connaissent déjà une marge bénéficiaire très mince, difficile d'en prendre une grande partie. C'est notamment le cas sur des secteurs très compétitifs comme la restauration où la marge est réputée pour être limitée.

TheFork (anciennement La Fourchette) ne prélève qu'une commission unique de 2€ sur chaque repas réservé en ligne sur sa plateforme. Ce principe ne saurait valoir sur des secteurs où la marge est largement bénéficiaire, comme celui des banques d'images numériques par exemple. Avec un produit pouvant être vendu à de nombreuses reprises, Shutterstock peut se permettre de prélever des commissions très élevées comprises entre 60 et 85% du prix de vente selon les niveaux atteints par leurs contributeurs.

À noter que si votre marketpkace vend des produits ou services très différents les uns des autres, vous pouvez choisir de faire varier la commission. C'est le process choisi par La Redoute qui applique une commission de 8% sur le « High Tech et le petit et gros électroménager », contre 17% sur la catégorie « Mode et Maison » qui reste son secteur d'activité historique principal.

À quel point votre marketplace est-elle un apporteur d'affaires ?

Chacun de vos fournisseurs usent de différents canaux pour distribuer leurs produits ou services. Si le nombre de ces canaux est relativement étroit, la commission peut se permettre d'être plus élevée. À ce titre, notre exemple des banques d'images numériques est édifiant. Tous les photographes utilisant ces places de marché sont unanimes. Ils consentent à verser des commissions gigantesques en contrepartie du potentiel d'acheteurs au niveau international que leur offrent ces marketplaces. Et auquel ils ne pourraient avoir accès sans elles ! Inversement, si vous êtes un énième canal de distribution, la commission devra impérativement être moins chère.

Rogner sur vos marges : voilà l'un des leviers à utiliser lorsque vous êtes un nouvel arrivant sur un marché et que vous souhaitez vous tailler une place par rapport aux gros acteurs existants. C'est d'ailleurs la politique qu'avait mis en place Etsy à ses débuts. Nombre de ses artisans étaient déjà présents sur Amazon ou sur Ebay. Mais grâce à des frais réduits de moitié par rapport à ses concurrents, elle a su se présenter comme une solution particulièrement attractive.

Pouvez-vous différencier vos prestataires ?

Ce qui sous-tend de savoir si vous devez appliquer le même prix pour tous vos fournisseurs. Les marketplaces rivalisent d'ingéniosité pour favoriser leurs fournisseurs les plus performants.

Certains modèles n'agissent pas sur la commission à proprement parler mais vont venir offrir des avantages aux vendeurs les plus performants. C'est le cas des Superhosts d'Airbnb qui vont pouvoir bénéficier de coupons de réduction pour leurs prochains voyages.

D'autres vont proposer des services Premium payants complémentaires qui n'intéresseront que les vendeurs les plus actifs. C'est le cas du Boncoin avec ses possibilités d'annonces à la une ou la monétisation des annonces professionnelles.

Enfin, certaines marketplaces font le choix de faire varier la commission applicable en fonction des vendeurs. Rakuten prélève des commissions comprises entre 12,5% et 6,5% selon le type d'abonnement choisi par le fournisseur. Un vendeur à petit volume préférera subir des commissions élevées plutôt qu’un gros abonnement fixe, et vice-versa. Cdiscount préfère appliquer des réductions automatiques de 10% sur les commissions pour ses vendeurs TopFiabilité. Même choix pour Malt qui réduit le montant des commissions prélevées sur les contrats de mission récurrents. Tous ces modèles n'ont en réalité qu'un unique objectif : inciter leurs fournisseurs à vendre plus !

Quels sont la taille et le volume moyen de vos transactions ?

Il faut garder à l'esprit que le prix est avant tout une question psychologique. Une commission élevée est plus acceptable lorsque le montant de la transaction est faible, car son prix final reste raisonnable aux yeux des fournisseurs comme des utilisateurs. Inversement, lorsque le montant d'une transaction est élevée, ils auront davantage de mal à tolérer un fort montant de commission. D'où la question de savoir si la même commission doit s'appliquer lorsque la taille des transactions varie beaucoup sur votre marketplace.

Fer de lance des plateformes multi-activités, le géant Amazon est coutumier des paniers de tailles différentes. Si la place de marché applique déjà des commissions différentes selon les catégories de produits qu'elle vend, elle fait également des distinguo au sein d'une même catégorie. C'est ainsi qu'elle prélève une commission de 20,60% pour les bijoux de moins de 250€. Commission qu'elle abaisse à 5,15% lorsque la valeur du bijou dépasse les 250€.

Privilégiez-vous la qualité ou la quantité ?

Mieux vous communiquerez sur la haute qualité de votre offre à vos fournisseurs et clients, plus il sera facile de facturer davantage. Que la qualité tienne aux services que vous proposez (assurer un bien loué, protéger les vendeurs particuliers des ventes à distance, donner accès à des outils de gestion comptable aux entreprises...) ou à la sélection des vendeurs que vous effectuez.

La toute jeune marketplace MonMagasinEnVille trie sur le volets ses fournisseurs. Chacun d'entre eux doit s'illustrer dans le domaine du luxe ou être coopté par des grandes marques. Un positionnement très haut de gamme pouvant justifier des commissions plus élevées que des acteurs équivalents du marché. Cette théorie se vérifie particulièrement lorsque la sélection des fournisseurs a pour objectif de garantir la prestation proposée. C'est le cas des marchés de garde d'enfants, de prise en charge des personnes âgées ou de pension pour chiens. La réputation des fournisseurs présents sur votre plateforme peut justifier à elle seule des commissions élevées.

S'il n'y avait qu'une seule règle à retenir au moment de fixer votre tarification, ce serait de prendre aussi peu que vous en avez besoin pour rester durable. N'oubliez jamais que, pour être attractifs, les prix sur votre marché doivent être les meilleurs par rapport à la concurrence. Et le rester !