Comment éviter le contournement de votre système de paiement ?

En un mot, vos prospects se servent de votre plateforme pour faire connaissance mais parviennent ensuite à contourner votre système de paiement pour traiter en direct. Une problématique à laquelle vous pouvez répondre en travaillant votre proposition de valeur.

Nous avons vu dans un précédent article que les marketplaces les plus rentables gèrent elles-mêmes l'intégralité de leur process de paiement. Ce choix de modèle économique induit généralement des frais pour les utilisateurs (clients et/ou fournisseurs). Pour éviter le paiement de ces frais additionnels, d'aucuns réussissent à trouver le moyen de contourner le système de paiement. C'est le phénomène bien connu de la fuite des utilisateurs.

S'il existe des moyens de mettre un frein à la communication entre utilisateurs, avec notamment l'impossibilité d'échanger ses coordonnées personnelles (adresse mail ou numéro de téléphone) avant le paiement, ces barrières ne suffisent pas à enrayer le contournement du système de paiement. Une seule stratégie s'avère efficace : offrir de la valeur à chacun de vos prospects. Et rendre naturel le paiement sur votre marketplace.

Offrir de la valeur pour les particuliers sur les marchés de consommateur à consommateur

De plus en plus de marketplaces offrent la possibilité à des particuliers de se transformer en vendeurs ou en prestataires de services le temps d'une transaction. Ce sont les marchés dits en CtoC, de consommateur à consommateur. Or, passer de l'autre côté de la barrière n'est pas chose aisée pour un novice. Et c'est bien ici que votre marketplace a une carte à jouer. En offrant de la sécurité !

Contracter une assurance, prélever un montant supplémentaire à titre de caution, offrir un programme de protection de vendeurs dans le cadre des livraisons : autant de dispositifs ingénieux pour rassurer les particuliers et les inciter fortement à sceller leur transaction via la plateforme. C'est l'option mise en avant par Vinted. La plateforme séquestre le paiement le temps que le client reçoive son article. Elle en termine ainsi avec les fraudeurs qui prétextent ne pas avoir reçu leur article pour refuser le paiement. D'autant que l'entreprise maîtrise également le process d'envoi via des bordereaux prêts à imprimer. La somme est ensuite versée sur un portefeuille virtuel qui permet de faire d'autres achats sur la plateforme. Voilà plusieurs arguments de nature à séduire les utilisateurs de façon pérenne.

Offrir de la valeur pour les prestataires de services professionnels

Sur les marketplaces sur lesquelles évoluent des prestataires de services professionnels, les transactions sont généralement récurrentes. Toute la difficulté réside dans le fait de convaincre les fournisseurs de poursuivre les transactions sur la plateforme. En effet, il n'est pas rare qu'une fois passée la première transaction, clients et fournisseurs se trouvent suffisamment en confiance pour renouveler l'expérience en direct. Avec un avantage économique réciproque puisque le tarif s'entendra sans commission. Cette fois, la sécurité qu'offre la marketplace n'est plus suffisante pour verrouiller le système de paiement. La valeur à proposer doit passer par d'autres canaux, comme des outils destinés à supporter les fournisseurs dans l'automatisation de leurs tâches. Gestion de la planification, prise en charge des livraisons, stratégie de communication sur les réseaux sociaux : les pistes à étudier sont aussi diverses que variées.

La plateforme Malt qui met en relation des freelances avec des clients potentiels, est coutumière de ce phénomène. Après une première mission réussie, les freelances s'affranchissent souvent de la place de marché. Une erreur quand on songe que le tarif des commissions diminue sur les missions récurrentes et que le système de points obtenus en fonction du nombre de missions effectuées valorise le profil du freelance. Travailler la visibilité, un argument de poids pour fidéliser ses fournisseurs.

Offrir de la valeur pour les clients

Nous ne cesserons jamais assez de le dire. Une marketplace est un marché biface qui doit concentrer votre attention à la fois sur les fournisseurs et sur les clients. Offrir de la valeur à vos fournisseurs est une chose, mais quid de vos clients ? Eux-aussi ont un rôle à jouer quand il s'agit d'exiger de traiter le paiement sur votre place de marché. La meilleure valeur que vous pouvez proposer à vos clients est de rendre la transaction aussi fluide que possible. Toutes les entreprises en ligne connaissent les problématiques classiques d'abandon de panier. Dans la majeure partie des cas, un frein est venu entraver la volonté du client de passer à l'achat. Ce frein peut être d'ordre technique, un manque d'ergonomie ou une procédure trop complexe par exemple. Ou psychologique, le client a un doute. Du côté du client utilisateur, tout l'enjeu de votre marketplace tient dans le fait de réduire les frictions pour rendre le processus de paiement le plus fluide possible.

L'une des voies en ce sens est le système de réputation. Avant même la transaction, le client est en mesure de consulter les commentaires laissés par les autres utilisateurs. Les commentaires peuvent porter sur les produits vendus mais également sur la personne qui les vend. C'est le cas d'Airbnb dont le système de réputation a été précurseur. Avant de louer un bien, on s'assure que son emplacement, ses équipements ou son hôte correspondent au moyen des commentaires laissés par les précédents occupants. Un procédé souvent réciproque qui vient cheviller le sentiment de confiance nécessaire au passage à l'achat.

N'oubliez pas ! Une marketplace doit offrir suffisamment de valeur à chacun de ses utilisateurs pour se rendre indispensable pour toutes leurs transactions, actuelles et à venir.